A construção da marca pessoal do contador na era digital: uma análise sobre os impactos das mídias sociais

Abstract

RESUMO: Este estudo tem como objetivo analisar como se configura a construção da marca pessoal do contador nas mídias sociais, à luz das representações sociais e das estratégias de posicionamento profissional. Trata-se de uma pesquisa qualitativa e descritiva, realizada com contadores e estudantes de Ciências Contábeis, cujos dados foram coletados por meio de questionário com questões abertas. A análise foi conduzida com o auxílio do software IRaMuTeQ, utilizando procedimentos de análise lexical, análise fatorial de correspondência, similitude e nuvem de palavras. Os resultados evidenciam que a construção da marca pessoal do contador está fortemente associada à definição de posicionamento e nicho, ao planejamento e à consistência da produção de conteúdo, bem como ao uso estratégico das mídias sociais como espaço de visibilidade e autoridade profissional. Observa-se a coexistência de um núcleo discursivo compartilhado, centrado em práticas de profissionalização da presença digital, e de subdiscursos que enfatizam barreiras práticas, especialmente relacionadas à disponibilidade de tempo, ao vínculo empregatício e às condições institucionais da profissão. O estudo também identifica uma percepção ambivalente em relação ao uso de vídeos, reconhecidos como ferramenta de alto impacto para engajamento e autoridade, mas associados a insegurança e receio de exposição. Adicionalmente, os achados indicam um nível intermediário de maturidade digital, com predomínio de ferramentas voltadas à produção visual e menor adoção de recursos de gestão de relacionamento e automação. O estudo contribui para a literatura ao integrar contabilidade, marketing pessoal e representações sociais, evidenciando as mídias sociais como um espaço relevante para a ressignificação da imagem profissional do contador, desde que respeitados os limites éticos e institucionais da profissão.__ ABSTRACT: This study aims to analyze how the construction of accountants’ personal branding on social media is configured, in light of social representations and professional positioning strategies. It is a qualitative and descriptive study conducted with accountants and undergraduate students in Accounting Sciences, whose data were collected through a questionnaire with open-ended questions. Data analysis was carried out using the IRaMuTeQ software, employing lexical analysis, Correspondence Factor Analysis, similarity analysis, and word cloud procedures. The results show that the construction of accountants’ personal branding is strongly associated with the definition of positioning and niche, content planning and consistency, as well as the use of social media as a space for visibility and professional authority building. The findings reveal the coexistence of a shared discursive core, centered on practices aimed at professionalizing digital presence, and sub-discourses that emphasize practical barriers, particularly those related to time availability, employment ties, and institutional conditions of the profession. The study also identifies an ambivalent perception regarding the use of videos, which are recognized as high-impact tools for engagement and authority but are associated with insecurity and fear of exposure. Additionally, the findings indicate an intermediate level of digital maturity, characterized by the predominance of tools focused on visual content production and a lower adoption of relationship management and automation resources. The study contributes to the literature by integrating accounting, personal marketing, and social representations, highlighting social media as a relevant space for the re-signification of the accountant’s professional image, provided that ethical and institutional boundaries of the profession are respected.