MEU BRASIL É COM “S”: Um estudo da adaptação cultural da Cotton On para o consumidor brasileiro em contexto de Copa

Abstract

A adaptação cultural de marcas internacionais ao mercado brasileiro representa um desafio crescente no campo da comunicação estratégica, especialmente em contextos de alta carga identitária como a Copa do Mundo de Futebol. Este trabalho analisa as estratégias de comunicação digital utilizadas pela marca australiana Cotton On no apoio à adaptação cultural, conquista e fidelização de clientes no Brasil. Para atender a essa questão, abordou-se a campanha FIFA Classics, veiculada no Instagram brasileiro da marca, entre março a junho de 2026, com foco nas publicações das camisetas da Seleção Brasileira. O problema de pesquisa emerge da observação de um fenômeno empírico concreto: a utilização da grafia “Brazil”, em língua inglesa, para a comercialização ao mercado local; elemento este, que gerou reações expressivas nos comentários das publicações analisadas. A pesquisa é de natureza qualitativa, exploratória e descritiva, e adota uma análise de conteúdos como método de investigação, com corpus composto por 07 publicações e 73 comentários codificados. Busca-se compreender, portanto, de que forma falhas de adaptação cultural em contextos de alta carga identitária podem comprometer a eficácia comunicacional e os relacionamentos entre marca e públicos locais, contribuindo para a reflexão sobre o papel das Relações Públicas na internacionalização e na adaptação cultural de marcas de moda aos mercados em que adentram.