CONSTRUÇÃO DA REPUTAÇÃO E DA CONFIANÇA EM MÍDIAS DIGITAIS: Uma análise das interações no Instagram do HUUFMA à luz das Relações Públicas

Abstract

A comunicação institucional em hospitais públicos universitários exerce papel estratégico na construção da confiança social e da reputação institucional, sobretudo em ambientes digitais marcados pela exposição contínua, com participação ativa do público. Este trabalho teve como objetivo geral compreender como os discursos institucionais de humanização e as interações do público no Instagram do Hospital Universitário da Universidade Federal do Maranhão produzem sentidos relacionados à sua confiança social e à sua reputação institucional. Assim, buscou-se identificar os conteúdos institucionais publicados pelo hospital, categorizar as formas de interação do público nessas publicações e examinar os sentidos predominantes expressos nos comentários dos usuários. A pesquisa caracterizou-se como exploratória, descritiva e qualitativa, fundamentada na Análise Crítica do Discurso. O corpus empírico foi composto por quarenta e três publicações e mil seiscentos e nove comentários, coletados no perfil institucional do HUUFMA, entre junho e outubro de dois mil e vinte e cinco. Os resultados mostraram que, embora as publicações informativas predominem em volume, os conteúdos de humanização concentram a maior densidade de engajamento qualificado. A análise discursiva dos comentários revelou três registros predominantes: relatos de confiança reconquistada após experiências de quase exclusão do sistema de saúde, transformação de histórias individuais em símbolos coletivos de esperança, e questionamentos públicos sobre a equidade na distribuição de investimentos. Constatouse também que nenhum dos comentários analisados recebeu resposta institucional e que a frequência de publicação estabelecida pelo manual interno de conduta digital do hospital não foi cumprida no período observado. Conclui-se que a confiança expressa pelo público sustenta-se, principalmente, na legitimidade histórica da instituição e na experiência direta dos usuários, e não em uma prática deliberada e contínua de escuta digital, o que representa um risco para a sustentação da reputação institucional ao longo do tempo.