REFERÊNCIAS DE BRASILIDADE NA CONQUISTA DO CONSUMIDOR ESTRANGEIRO: A estratégia de comunicação da campanha Let’s Summer

Abstract

No contexto da internacionalização de empresas e marcas, a comunicação corporativa integrada assume papel na construção da identidade institucional global e no estabelecimento do relacionamento com públicos inseridos em diferentes contextos culturais. Nesse cenário, a publicidade pode atuar como um recurso importante para promover produtos e, ao mesmo tempo, comunicar valores e elementos identitários capazes de fortalecer a identidade da marca em mercados internacionais. Tendo isso em vista, o presente trabalho teve como objetivo caracterizar a abordagem publicitária da campanha Let’s Summer, da marca brasileira Havaianas, destinada aos mercados internacionais, considerando a articulação dos elementos simbólicos de brasilidade nela contidos. Trata-se de um estudo exploratório, qualitativo e descritivo, baseado na análise de cinco peças publicitárias da campanha internacional da marca Havaianas, entre elas, um vídeo promocional, uma peça global e quatro peças destinadas a países específicos. O principal método de análise utilizado foi a Análise de Conteúdo, a partir da ótica de Moraes (1999). As peças selecionadas foram analisadas sob o olhar da brasilidade, considerando os elementos que faziam parte da identidade brasileira e o que fazia referência a outras culturas. Foram elaboradas cinco categorias para análise, que funcionaram como evidências analíticas para o alcance do objetivo geral: tropicalidade e natureza; estética visual e representação corporal; estilo de vida brasileiro e expressões culturais de brasilidade. Após a análise das peças escolhidas e dos elementos contidos nelas, foi possível observar que a Havaianas utiliza uma abordagem publicitária “glocal” na campanha Let’s Summer, caracterizada pela elaboração das peças baseadas em um tema global, neste caso, a experiência do verão brasileiro, e incorporando elementos simbólicos que representam a brasilidade e adaptando elementos simbólicos que referenciam outras culturas nas peças regionais, estabelecendo um diálogo entre ambos na campanha avaliada por este estudo.