A CONSTRUÇÃO DO MAIOR SÃO JOÃO DO MUNDO: Um estudo de casosobre a organização e a dinâmica do público no Arraial do Ipem

Abstract

Este trabalho analisa a organização do São João do Maranhão como produto cultural,tomando o Arraial do Ipem, em São Luís, como recorte empírico para compreender como aorganização do evento sustenta sua percepção como um dos maiores e melhores festejosjuninos do mundo. Originado de celebrações religiosas rurais em devoção a São João Batista,o evento consolidou-se, ao longo das últimas décadas, como uma estratégia deliberada decomunicação organizacional, turismo e desenvolvimento regional, mobilizando investimentospúblicos expressivos, campanhas de posicionamento de marca, como "O Maior São João doMundo" e parcerias com influenciadores digitais. A fundamentação teórica do estudo articulaconceitos da comunicação organizacional e das Relações Públicas, com destaque para a noçãode evento como atividade estrategicamente planejada, proposta por Kunsch; o deslocamentodo conceito de público-alvo para o de público de interesse, discutido por Giacomo; a lógica decomunicação de mão dupla e a leitura de eventos culturais como produto, propostas por Farias;as etapas de planejamento estratégico de eventos, sistematizadas por Fortes e Silva; aarticulação entre tradição e contemporaneidade na cultura popular maranhense, discutida porCarvalho; e a tensão entre autenticidade e espetáculo que caracteriza as manifestaçõespopulares inseridas em lógicas de mercado e mídia, conforme Trigueiro. A pesquisacaracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratória e descritiva, desenvolvida por meiode um estudo de caso único incorporado, fundamentado na abordagem metodológica de Yin.A coleta de evidências combinou observação participante, realizada no Arraial do Ipem entreos dias 20 e 29 de junho de 2025, e análise documental do Relatório Executivo do São Joãodo Maranhão 2025, elaborado pela Secretaria de Estado da Cultura. Os dados foramanalisados por meio da técnica de adequação ao padrão, confrontando cinco proposiçõesrelativas à capilaridade do evento, à diversidade cultural, à organização operacional, àvalorização dos brincantes e a problemas pontuais de suporte. Os resultados indicam que apercepção de grandeza do evento decorre da combinação entre capilaridade espacial,diversidade cultural legitimadora, estrutura operacional predominantemente adequada,valorização, ainda que localmente concentrada, das manifestações maranhenses e tolerânciasocial a falhas pontuais de infraestrutura. Conclui-se que a organização do São João doMaranhão opera simultaneamente nos registros da autenticidade cultural e do espetáculoinstitucional, administrados estrategicamente por uma comunicação organizacional que trata oevento como produto cultural, sem, contudo, resolver as tensões entre tradição, mercado emídia que atravessam sua realização.