A Inteligência Artificial Generativa (GenAI) no Turismo: aplicações em pequenas e médias empresas de São Luís/MA

Abstract

Resumo: A transformação digital tem promovido mudanças significativas na forma como as organizações desenvolvem suas atividades, impulsionando a adoção de tecnologias baseadas em Inteligência Artificial (IA) em diversos setores econômicos, incluindo o turismo. Nesse contexto, a Inteligência Artificial Generativa (GenAI) destaca-se por sua capacidade de produzir conteúdos, automatizar processos e apoiar a tomada de decisão, configurando-se como uma ferramenta estratégica para pequenas e médias empresas (PMEs) do setor turístico, que frequentemente enfrentam limitações de recursos financeiros, tecnológicos e humanos. Diante desse cenário, o presente estudo teve como objetivo analisar como as pequenas e médias empresas do setor turístico de São Luís/MA aplicam a Inteligência Artificial Generativa em seus processos organizacionais. Para isso, foi realizada uma pesquisa de abordagem qualitativa, de natureza aplicada, com objetivos exploratório e descritivo, utilizando entrevistas semiestruturadas com gestores de sete empresas do setor turístico local. Os dados foram analisados por meio da técnica de Análise de Conteúdo proposta por Bardin (2016). Os resultados evidenciaram que a GenAI vem sendo utilizada principalmente na produção de conteúdos para marketing digital, no atendimento ao cliente, na otimização de processos administrativos e no apoio às atividades de gestão, contribuindo para ganhos de produtividade, eficiência operacional e competitividade. Também foram identificados desafios relacionados à qualificação profissional, ao uso ético da tecnologia, à proteção de dados e às limitações de infraestrutura e recursos das empresas. Conclui se que a Inteligência Artificial Generativa apresenta potencial para fortalecer a inovação e a transformação digital das PMEs do setor turístico de São Luís/MA, desde que sua implementação seja acompanhada de capacitação, planejamento estratégico e práticas de governança voltadas ao uso responsável da tecnologia.__Abstract: The tourism sector has been significantly impacted by digital transformation, which has reshaped the way organizations plan, promote, and deliver their services. Among the technologies driving this transformation, Generative Artificial Intelligence (GenAI) has emerged as a strategic tool capable of generating content, automating processes, and supporting organizational innovation. In this context, GenAI represents an important opportunity for small and medium-sized enterprises (SMEs) in the tourism sector, which often face financial, technological, and human resource constraints. Therefore, this study aimed to analyze how small and medium-sized tourism enterprises in São Luís, Maranhão, Brazil, apply Generative Artificial Intelligence in their organizational processes. A qualitative, applied, exploratory, and descriptive research approach was adopted, based on semi-structured interviews conducted with managers from seven tourism enterprises. The data were analyzed using Bardin’s Content Analysis technique. The findings revealed that GenAI is mainly employed for digital marketing content creation, customer service, administrative process optimization, and management support, contributing to increased productivity, operational efficiency, and organizational competitiveness. The study also identified challenges related to professional training, ethical use of artificial intelligence, data protection, and the technological and financial limitations faced by the enterprises. It is concluded that Generative Artificial Intelligence has significant potential to foster innovation and digital transformation among small and medium-sized tourism enterprises in São Luís, provided that its implementation is accompanied by professional training, strategic planning, and responsible governance practices.