GÊNERO E PUBLICIDADE: o reposicionamento da marca Skol.

Abstract

As marcas de cervejas brasileiras sempre foram conhecidas por suas propagandas machistas, mostrando mulheres seminuas e comentários ambíguos com conotação sexual. Este posicionamento, apesar de questionável, perdura em algumas marcas até hoje, porém vem perdendo espaço, graças às diversas transformações sociais que vem acontecendo. A Skol, marca presente no país desde os anos 1960, iniciou sua participação nas propagandas na década de 1990, e durante 20 anos se utilizou da figura feminina para promover a bebida; porém após uma propaganda que desagradou o país, realizou um reposicionamento, que teve início em meados de 2016. Sendo assim, este trabalho buscou entender como as questões de gênero se relacionaram ao reposicionamento da marca, e as características dele. A pesquisa teve caráter qualitativo, e se enquadra como estudo de caso. O tratamento dos dados foi feito através de uma análise de conteúdo temática das diversas propagandas da marca. Os resultados obtidos mostram que as relações de gênero influenciaram o reposicionamento em alto grau, pois a marca utilizava-se de imagens femininas baseadas em esquemas sociais de dominação masculina e desvalorização da mulher. O reposicionamento se caracteriza por ter modificado totalmente a posição adotada pela marca, que assume ter errado e trabalha em todas suas peças o respeito e a igualdade de gênero. Muitos consumidores ainda se mostram céticos quanto a veracidade da mudança, mas a maioria reage de forma positiva e se sente melhor representado pela nova expressão adotada.