DIFERENCIAÇÃO DE MARCA NO INSTAGRAM: Uma análise comparativa da personalidade e da autenticidade de duas marcas maranhenses de refrigerante “rosa”

Abstract

A era digital trouxe consigo um mercado altamente competitivo, e as redes sociais, como o Instagram, passaram a ser essenciais para o consumidor comparar as marcas. Baseado nisso, este estudo objetiva compreender como as marcas podem se diferenciar no Instagram, a partir das dimensões de personalidade e autenticidade aplicadas às marcas Guaraná Jeneve e Guaraná Jesus, escolhidas por apresentarem semelhanças evidentes como o uso das cores rosa e azul na sua identidade visual e o produto ser um refrigerante rosa. Em vista disso, este trabalho foi motivado pela observação do hábito crescente dos consumidores de recorrer ao Instagram antes de realizar uma compra. Essa dinâmica coloca as marcas numa espécie de “prateleira virtual” em que o consumidor escolhe aquela que mais o atrai ou aquela que melhor se alinha ao seu filtro de compra. Nesse contexto, a diferenciação se torna crucial para não só atrair, mas também fidelizar consumidores. Mesmo marcas semelhantes podem se destacar com uma estratégia de diferenciação contínua. Para isso, foi realizado um estudo de caso múltiplo comparativo, com abordagem mista (qualitativa e quantitativa). Na análise qualitativa, examinamos as postagens no feed das marcas entre junho e dezembro de 2024, considerando as seguintes dimensões de personalidade de marca discutidas na parte teórica: Cores, Tipografia, Fotografia, Ícones, Sons, Conteúdos, Linguagem Escrita e Traços de personalidade. Na análise quantitativa, avaliamos, por meio de um questionário online, a perspectiva do público acerca da autenticidade das marcas a partir das categorias definidas por Kososki e Prado (2019): Espontaneidade, Qualidade, Essência, Nostalgia, Valores, Simplicidade, Design, Origem e Originalidade. Como resultado, identificamos que, mesmo que as marcas Jeneve e Jesus apresentem semelhanças entre si, elas mantêm personalidades distintas, o que pode ser confirmado tanto pelas suas postagens do Instagram, quanto pela percepção do público. Isso demonstra um caminho para que as marcas consigam se diferenciar em mercados competitivos.