IDENTIDADE ORGANIZACIONAL EM DISCURSO – uma análise da campanha Código Dove

Abstract

Este trabalho analisa como as práticas discursivas da campanha Código Dove contribuem para a construção, a projeção e a legitimação da identidade organizacional da marca Dove diante das transformações sociais e tecnológicas relacionadas à beleza e à inteligência artificial. A pesquisa fundamenta-se nos estudos sobre identidade e discurso organizacional, marca e Relações Públicas, adotando a Análise do Discurso aplicada à comunicação organizacional, com base nas contribuições de Pinheiro (2013). Metodologicamente, realiza-se uma pesquisa qualitativa, exploratória e interpretativa de três peças da campanha: o filme institucional Código Dove: a construção de um futuro livre de estereótipos, o manifesto A beleza na era da IA e um Reels protagonizado por Paolla Oliveira. A análise considera os operadores ethos, posicionamento, cena de enunciação e heterogeneidade discursiva, articulando elementos verbais, visuais, sonoros e simbólicos. Os resultados indicam que o Código Dove atualiza os discursos construídos pela Dove ao longo da Campanha Beleza Real, incorporando a inteligência artificial ao debate sobre padrões estéticos e representação dos corpos femininos. As peças mobilizam sentidos relacionados à diversidade, à aceitação corporal, à inclusão, à ética tecnológica e à responsabilidade social, projetando a marca como agente comprometido com formas mais plurais de representação da beleza. Conclui-se que o Código Dove reforça e atualiza a identidade organizacional da Dove ao relacionar valores historicamente associados à marca às demandas sociais e tecnológicas contemporâneas.